小程序正在打开“社交电商”新战场

 微信小程序似乎正在打开“社交电商”的新战场，将战火引向了阿里巴巴的老本行。本文编译自Eva Xiao在Tech in Asia上发表的题为“In WeChat, sellers are experimenting with new models of ecommerce”的文章。

    在中国，几大科技巨头根据自己擅长的领域开疆拓土，独霸一方：腾讯占据游戏和社交市场，而阿里巴巴则将电商作为自己展宏图、创大业的根基。

    然而，腾讯旗下的王牌应用“微信”（WeChat）看到了移动支付和线下服务的增长潜力，准备进军零售业——阿里巴巴的“固有领土”。

    特别的是，微信里的“小程序”（mini programs）为商家带来了销售产品的新方式，例如将“拼团”的链接分享到群聊（chat groups）里，邀请朋友入团。微信小程序是一款无须下载即可使用的轻型应用，能够提供各式各样的服务，包括打车、送餐、直播和购物。基于微信提供的社交网络，品牌方和商家可以轻松触及9.8亿名月活（monthly active users）。

    腾讯表示，这款发布仅仅一年的产品，已经拥有了1.7亿名日活（daily active users）和58万个小程序。

    莫佳（音译）是一名分析师，就职于市场调研公司Canalys，他认为：“在微信的大力推动下，你会发现越来越多的商家、品牌方和平台在微信上开店，因为它们受益于微信庞大的用户基础和社交分享功能。”

    他接着说道：“如此一来，小程序和微信支付（Wechat Pay）可能会威胁到阿里巴巴的在线交易业务。”然而，腾讯如何管理微信平台上的门店，如何处理假货和其它相关问题，值得进一步关注。迄今为止，微信已经永久下架了875个“假货、高仿类”小程序。

    社交电商

    虽然腾讯在电商领域的早期尝试——旗下的电子商务交易平台“拍拍网”——最终于2015年失败告终，但其转而选择幕后支持电商发展，而非直接参与，一直以来都是该领域十分活跃的投资商。如今，多笔投资都成为了微信生态中不可或缺的电商元素。

    例如，腾讯背书的“拼多多”将其整个电商平台搬入了微信。该应用以团购折扣为噱头，合理运用了每名用户背后的人际网络。如果单独购买，一盒纸尿布可能会花费你38.5元——一旦拼团成功，价格便会下降至25.5元左右。

    美丽联合集团（Meili United Group）CEO陈琪在一年一度的微信公开课PRO上与媒体朋友们分享道：“你会发现，微信是适合小程序发展的沃土，助其快速积累用户基础。以团购和直播为例，如果颇具影响力的网红博主或社交名人谈论他们喜爱的产品，则会带来新的流量。”

    美丽联合集团于2016年由三家时尚消费初创企业“美丽说”、“蘑菇街”和“淘世界”合并而成，腾讯也是其背后的投资商。该公司表示，自去年夏季上线微信小程序以来，成功吸引了2000万名新顾客。

    与此同时，在微信生态下，小程序也在改变知名博主粉丝变现的途径。以往，自媒体达人们只能在博文最下方附上店铺链接，而现如今，通过小程序，他们能将店铺直接植入到文章中。

    时尚自媒体数字营销平台ParkLu致力于为品牌方筛选出最符合其品牌调性与定位的KOL（Key Opinion Leaders），该公司表示，微信小程序为某些博主带来了两倍的点击率，例如时尚达人“黎贝卡”（Becky Li）。

    ParkLu首席市场官（CMO, Chief Marketing Officer）Elijah Whaley认为：“微信小程序为KOL带来了变现的新方式，或者更快变现的方式。”

    他补充道：“如果我们将微信小程序当做应用程序，它的潜力绝不会止步于商品买卖，例如某些应用就能让用户为更多的内容、问答、活动策划或游戏付费。”

    然而，他强调微信小程序并不是一剂“灵丹妙药”，适合所有在社交媒体上有话语权的人。仅仅一小部分博主能靠他们的粉丝群体谋生——余下的只能“挨饿等死”，或者将其作为副业。

    自媒体电商联盟 SEE（Social Enpowered Ecommerce）和其它一些公司则致力于帮助博主经营管理微信小程序门店。SEE同时还帮助客户组织限时抢购和配送物流，例如时尚博主“羊饭煎”（Yang Fan Jame）。

    IT Consultis是一家位于上海的数字代理商，为客户提供咨询、网站设计与开发以及电子商务服务，帮助品牌方制作微信小程序，该公司联合创始人、副总裁Aurelien Rigart认为：“当你使用微信时，更容易做出情绪化的购买决定。”

    他继续说道：“有别于在淘宝和天猫上货比三家的购物体验，微信门店与独立品牌账号相绑定，这就使得门店在用户体验方面拥有更多话语权，但这也意味着它们需要采取限时打折、提高质量或其它“推播式营销”（push marketing）的方式，才能提高销量。”

    “微信是一种闭合式的生态系统——你需要关注某个品牌的官方账号。如果该品牌推送两、三篇文章后，还是不足以吸引你，你便会取消关注。”

    从支付到零售

    当然，腾讯的电商规模很难同阿里巴巴相提并论，毕竟后者在2017年的中国零售平台年度活跃买家数量高达4.54亿。

    市场调查咨询公司Daxue Consulting首席执行官Matthieu David认为，微信本质上还是一款社交应用，这意味着其产品检索功能并未达到最优的程度。从广告的角度来看，阿里巴巴旗下的淘宝网和天猫商城“明显优于”微信。

    然而，腾讯的零售方式也有很大的不同。首先，该公司自己并不做产品买卖；其次，品牌入驻微信，也不会收取任何费用。

    腾讯游戏正是通过成千上万笔游戏内部交易，才为公司带来了源源不断的收益。同样的道理，积少成多的提现手续费也是一笔不菲的收入。毕竟，微信内的每一次交易都要使用微信支付。阿里巴巴靠电商发家，继而涉足移动支付，腾讯似乎正好颠倒了过来。

    莫佳认为：“腾讯总是不余遗力地推销自己的微信支付，试图与支付宝形成分庭抗礼的局面。该公司希望通过微信小程序，使微信支付成为消费者的新常态，尤其的是在线下交易的场合下，例如实体店和餐厅。”